Vouge reklam filmiyle neyi amaçladı

Doğuş Grubu dergicilik yeni bir soluk getirmek amacıyla Conde Nast'la işbirliği yaparak dünyaca ünlü moda dergisi Vouge'u, Mart ayı başında Türkiye'de okuyucu ile buluşturdu.

Vouge Türkiye'nin yayın yönetmeni Seda Domaniç oldu. Doğuş Yayın Grubu İş Geliştirme ve Dış İlişkiler Direktörü Seda Domaniç, bizzat Conde Nast görüşmelerini yürüten ve Vouge'u 'Türkiye'ye kazandıran' isim. Derginin moda direktörlüğü, Conde Nast bünyesinden bir isme Mary Fellowes emanet edildi.

80 bin adet basılacak dergi tanıtımı, insanın varoluşundan bu yana moda varlığına işaret eden bir reklam filmi ile okuyucuya merhaba dedi. Reklam Serdar Erener'in ajansı Alameti Farika tarafından hazırlanmış.

Animasyon tekniği ile çekilen ve 18 Şubat'ta yayınlanmaya başlayan reklam filminde ilk insanlar 'Adem ve Havva' figürleri kullanıldı. Reklamda slogan olarak 'Ve tanrı kadını yarattı' filmi de çağrıştıran 'Ve Vouge modayı yarattı' sloganıyla derginin modanın tanrısı olduğu vurgusu yapıldı. İşte tartışma da tam bu noktada başladı.

Dini motif olan 'Adem ve Havva'nın reklamda kullanılmasını muhafazakar çevrelerce tepki görmesi muhtemel. Reklam filminde 'yasak elma' olduğu algılanan ağacın altında buluşan Adem ve Havva'ya gökten ya da ağaçtan olduğu tam da net olmayan Vouge düşüyor.

Vouge'un ağaçtan düştüğü iddia edilse de yaprak yerine dergiyle kapatılması daha doğru seçim olmaz mı diye sormaktan kendimizi alamıyoruz. Şayet dergi ağaçtan değil de tanrının katından geliyorsa bu kez de tanrı insanlara moda dergisi gönderiyor ki bunun da diğer dinsel motiflerle eşleştirilmesi daha büyük bir dert.

Reklamda art niyet yoksa da toplumun bazı kesimlerini rahatsız ettiği gözden kaçmıyor.

Reklam filmini izlerken aklımıza takılan sorulardan bazılarını sıralıyoruz:

Acaba ajans tanıtım stratejisini muhafazakâr kesimin tepkisini çekerek, diğer kesimin dergiyi daha fazla sahiplenmesini mi amaçlıyor?

Ya da muhafazakâr kesimin duyarlılıkları dergi için bir anlam ifade etmiyor olabilir mi?

Derginin hedef kitlesi reklamdaki inanç duyarlılığına sahip değil mi?

Reklamda yer alan figürlerin tepki çekeceği beklentisi ile tanıtımın daha fazla ses getirmesi mi amaçlanmış?

Bunlar gibi sorular çoğaltılabilir….

Böyle bir polemik reklamı amacına ulaştığının göstergesi olsa da, toplumsal ya da dini değerleri rencide edici tarzda reklamın yasal kurumlarca denetlenmesi ve gereken müeyyidelerin ve cezaların uygulanması gerekmiyor mu?

Günaydın yazarı Mevlüt Tezel köşesinde Vouge reklamını "dini sembollerin ticari amaçla kullanılmasına karşıyım; belki bu açıdan reklam eleştirilebilir. Ancak bu anlayışın dünyada çok popüler olduğunu da belirtmek isterim. Evet, `Kapitalist sistem neyi ticari amaçla kullanmadı ki?` dediğinizi de biliyorum. Doğrusu Vogue Türkiye, dergisiyle değil reklamıyla piyasaya radikal bir giriş yaptı. Benim fikrimi sorarsanız, reklamda dini sembollerle en küçük bir dalga geçme unsuru yok. Kadınların modaya olan tutkusu esprili bir dilde ele alınıyor. İlk giyinen kadının Havva olduğuna da unutmayalım" sözleriyle savundu. Tezel reklamı espri bir dille anlatım olarak görüp masum göstermeye çalışsa da reklam kısa süre sonra yerini 'Hüseyin Çağlayan'ın reklamına bıraktı. Reklamın değişmesinin nedeni tepkiler olabilir mi diye sormaktan kendimizi alamıyoruz.

Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) ve Tüketiciyi koruma yasasında bu konuyla ilgili net ilkeler yer almıyor. RÖK ve Tüketiciyi Koruma Yasası'nda şu maddelere atıfta bulunulabilir.

Reklam Özdenetim Kurulu bu tür reklamlara ilişkin ilkeleri arasında "Pazarlama iletişimi, söz konusu ülkenin ve kültürün genel ahlak kurallarına aykırı ifadeler ya da sözel ve görsel unsurlar içermemelidir. Genel ahlak kuralları, toplumumuzun laik ve çağdaş yaşam biçimini yansıtan davranışları olarak yorumlanır" diyor.

Tüketiciyi Koruma Yasası'nın 'Temel İlkeler' bölümünde "Reklamlar, dil, din, ırk, mezhep, felsefi düşünce ve cinsiyete dayalı ayrımcılık üzerine kurulamaz, ayrımcılığı destekleyemez, kötüleme içeremez, istismar edemez" maddesi mevcut.

Reklam Makyavel bakış açısıyla başarılı kabul edilebilir ama Alameti Farika reklamın izleyicilerini tahrik etmeden reklam yapamaz mıydı? Ya da bu reklamın bu mesajla hazırlanması Doğuş'un talebi mi? Başarılı reklamın sırrı toplumsal değerlerle oynamaktan mı geçiyor?

Yurt dışında 117 yıldır moda alanında yayın hayatını sürdüren derginin yurt dışında benzer stratejilerle hazırladığı reklamlarda toplumsal değerler incitilmiş midir?

Türkiye'deki lansmanında böyle bir polemiğe imza atan ajansı kutluyor, dergiye de yayın hayatında başarılar diliyoruz...Soruları artırmak mümkün... (Hakan Göksel-Haber7)